НЕ ДУМАЙ О ПИАРЕ СВЫСОКА…
Нерусские слова "пиар" и "пиарщик". Для одних всё это – мерзость какая-то. Для других пиарщик – загадочный человек, боец невидимого фронта, окружённый ореолом романтики, как советский разведчик. В пелевинском "Поколении Пи" созданный пиарщиками виртуальный мир поглощает и уродует реальность. "Матрица" – царство пиара, где вообще нет объективной правды. Герои пытаются вырваться из бредового мира иллюзий и манипуляций, но не всем это удаётся: большинство погибает, а агент Смит, главный злодей, – в общем-то, обычный пиарщик, которому, правда, удалось напарить почти весь мир.
Пиар охватывает многие сферы жизни. Здесь ограничимся политикой, избирательными кампаниями.
Английская аббревиатура PR (Public relations). Дословно – "связи с общественностью". И ничего больше. Ничего плохого. Но общественность – это избиратели. Голоса, должность, влияние, деньги… И значение слова "пиар" расширилось. Чёрный пиар, пиар серый. Что же такое пиар?
Я сижу в маленькой квартире на Ржевке. Хозяин – Георг Габриелян, преподаватель кафедры политологии гуманитарного факультета Санкт-Петербургского политехнического университета. Пьем кофе. Говорим о пиаре. Вспоминаем разные забавные случаи. Пытаемся создать свою схему, свой макет пиара. Применительно к выборам. И вот что получилось.
БЕЛЫЙ
В общем, это и есть пиар в первоначальном значении этого слова. Связи с общественностью.
Вы приходите на рынок. Там продают яблоки. Много продавцов. Каждый пытается доказать, что его яблоки – самые лучшие. На выборах сложнее, покупатель (избиратель) сидит дома, продавцу нужно его найти и предложить свой товар – предвыборную программу. Но, в принципе, аналогия допустима. На рынке проблематично продать яблоко из папье-маше или яблоко, сгнившее еще в 1913 году. Ведь не покричишь, что у всех соседей яблоки гнилые – так и без головы можно остаться...
В случае же с пиаром часто получается игра без правил.
Нормальные связи с общественностью – это не только перед выборами. Они постоянны. Если на одном и том же месте годами стоит продавец, и вы уже знаете, что его товар – качественный. Если политик постоянно отчитывается перед избирателями, они знают, чего он стоит. Для этого существуют помощники депутатов, губернаторов и т.д.
Но это когда речь идёт о кандидате, который уже занимает свой пост. А новый человек, никому не известный? Вернёмся к рынку. Новичок должен всех перекричать и популярно объяснить, что хорошие, настоящие яблоки– только у него. Так же и новый кандидат.
Или ещё аналогия – ухаживание. Кандидат, идущий на второй или третий срок, всем известен. Но появляется новый. Соперник. Его никто не знает. Но надо общественность охмурить. Соблазнить. Быстро. У нового кандидата времени мало. Его кампания – не связи с общественностью, а набег на общественность. Как в анекдоте про поручика Ржевского, когда он пинает собачку незнакомой дамы. Ему сказали, что надо начать о погоде, потом представиться, поговорить о музыке и потом уже пригласить даму домой. Вот он пинает под зад болонку и говорит: "Низко пошла. К дождю, наверное. Меня зовут поручик Ржевский, у меня дома есть барабан и большой диван. Пошли…"
А мог бы и иначе, в рамках "белого пиара"…
Все хотят, чтобы люди жили хорошо. Кто не хочет? Никто никогда не шел на выборы с лозунгом: "Я, в случае моего избрания, сделаю так, что всем вам, дорогие избиратели, станет очень-очень плохо!" Пример: уплотнительная застройка. Кандидат говорит: "Я против такой застройки. Я сделаю так, чтобы ее не было. Заодно я сделаю так, что не станет больных и бедных. Они не умрут, не волнуйтесь. Все станут богатыми и здоровыми". А как он это сделает? Кандидат: "Уплотнительная застройка существует, потому что существует такой-то закон. Я, в случае избрания, буду добиваться отмены этого закона. А вместо него продвину другой…". Кандидат предлагает или обещает механизмы решения. В данном случае речь идет о нормальном, белом и пушистом пиаре. Красивой подаче действительно качественного товара. Или некачественного, но искренне считаемого таковым.
Ещё ситуация. Кандидат "А", Иван Иванович, против уплотнительной застройки. И другой кандидат, кандидат "Б" от партии, скажем, "Синие голуби", соперник Иваныча, – тоже против. "Б" говорит избирателям: "Иваныч мужик неплохой. И программа у него хорошая. Почти как моя. Но! Наша партия выставила семь кандидатов в Законодательное собрание, и, если все они пройдут, нам легче будет лоббировать наш вариант отмены уплотнительной застройки. Мы – сила!". То есть кандидат "Б" предлагает не только механизмы решения, но и механизмы реализации. Тоже белый пиар в чистом виде!
Единственное, что допускается в рамках белого пиара – кандидат имеет право не говорить о своих недостатках. О слабых сторонах. Оставить это соперникам. Они-то уж точно найдут и расскажут. Когда парень ухаживает за девушкой, он же не рассказывает ей о плохих чертах своего характера? Старается казаться лучше. И сам себе кажется лучше. Кто его за это осудит? И нашему кандидату "Б" вовсе не обязательно признаваться, что его партия "Синие голуби" существует на средства бизнесменов, которые как раз эту самую уплотнительную застройку и осуществляют. Об этом избирателям с удовольствием сообщит его соперник Иван Иванович.
Проще говоря, белый пиар – это либо правда, либо большой кусок правды.
Поехали дальше.
СЕРЫЙ
Кандидат создает ситуации прямого обмана. В свою пользу. Осознанная ложь с целью выставить себя в красивом виде. Допустим, кандидат получает деньги от неких коммерческих структур. Деньги, в случае избрания, придется отрабатывать. Принимать "нужные" законы, подписывать "нужные" указы, получать за это "откат". Это, в принципе, и есть его истинная программа – получать откаты и взятки. Но такую программу ведь нельзя предложить избирателям? Нельзя, потому что не выберут, понятно.
Но обман состоит не только в сокрытии реальной программы. Каждый политик должен стремиться к популярности. Это нормально. Лучше, когда твоя политика привлекает к тебе целые группы, слои населения, или страты, говоря языком научным. Могут быть религиозные, национальные, социальные страты. В варианте белого пиара налаживается связь с представителями этих страт, предлагаются какие-то законы, указы, проекты и т.д., отвечающие интересам больших групп населения: пенсионеров или адвентистов седьмого дня, военных, студентов, бывших вкладчиков МММ и т.д. И потом кандидат может с чистой совестью заявить: и адвентисты, и вкладчики меня поддерживают, потому что моя программа полностью соответствует их интересам!
А вот что, например, может происходить, когда применяется пиар серый. Некий кандидат успешно проходит в законодательное собрание. Но ему там скучно. Не его размах. Надоело заниматься всякими там кранами водопроводными, лестничными пролетами, принятием местечковых законов и т.д. Впереди – большой мир, Москва, Парламент. И кандидат создает некий "народный проект". Например, сеть общественных контролеров или домовых комитетов. В принципе, что могли и могут домовые комитеты, какие у них функции? Могут они жаловаться властям. "Выявлять отдельные недостатки". Стучать, пользуясь недавно забытой терминологией, и ждать милости от властей. Отдельные жильцы тоже могут жаловаться, но это не так интересно. Не солидно. Поэтому должны существовать домовые комитеты и даже их сеть. Народ увлечен – еще чуть-чуть, и мы станем силой! Мы сможем не только просить, но и требовать! А у нашего кандидата в распоряжении (в отличие, кстати, от депутата Госдумы) – два миллиона долларов, которые он ежегодно может распределить в городском бюджете по своему усмотрению. Он и тратит часть этих денег на то, чтобы некоторые прожекты домовых комитетов претворить в жизнь. Подмазать чиновников, которые с представителями домкомов якобы "считаются". А потом говорит: "Все у нас будет отлично. Сами видите, дело уже идет. Но на уровне городского ЗакСа мне трудновато вам помогать. Вот если я стану депутатом Госдумы, то тогда уже…" Он забывает сказать о том, что у него тогда-то как раз и не станет тех возможностей, благодаря которым созданные им домкомы что-то значили. Но ему нужна поддержка. И обманутые люди из сил выбиваются, агитируя за нашего кандидата. Если провести аналогию с запуском ракеты, то они, избиратели, как раз являются для кандидата той стартовой ступенью, которую он спокойно отстрелит, как только взлетит выше. Скажет "поехали" и махнет рукой тем, кого так и не научил добиваться своих прав с помощью суда и закона.
Это пример серого пиара. Еще один классический вариант описан у Ильфа и Петрова. Помните историческое заседание старгородского "Союза меча и орала"? Остап Бендер проявил себя блестящим пиарщиком, превратив затурканного совдеповской жизнью Кису Воробьянинова в гиганта мысли и отца русской демократии. Единственное, что требовалось от "гиганта мысли", – кивать головой и помалкивать, чтобы не сморозить какую-нибудь глупость.
Серый пиар – сознательная ложь, направленная на собственное возвышение. Это не очень красиво, но по сравнению с черным пиаром – так, детские шалости.
ЧЕРНЫЙ
Америка. Давным-давно. Герой Марка Твена когда-то баллотировался в мэры. Вот выступает он на собрании. Народ строгий, верующий. Говорит он о том о сем, народ слушает. И вдруг на него кидается стайка ребятишек, с десяток, разных цветов кожи – негритята, беленькие, индейцы, мексиканцы – с криками: "Папа! Папа!". После этого неудавшийся мэр мог сколько угодно уверять избирателей, что детки не его, что он честный семьянин: ничего, кроме презрительной улыбки, ему уже не светило.
Черный пиар – ложь, направленная на дискредитацию соперника. Только не надо путать с критикой или пропагандой. Если вы открыто критикуете соперника и он имеет возможность ответить, если идет дискуссия – это не черный пиар. Сказать, что "Вася есть козел" – дело нехитрое. Вася в ответ заявит, что и вы козел, что дальше? Надо сделать так, чтобы избиратель сам, как бы без всяких подсказок додумался: "Да ведь Вася-то, однако, козел..." А вы тут вообще не при делах. Вариантов великое множество, все не опишешь.
Санкт-Петербург. Наши дни. Позапрошлая избирательная компания в ЗакС. Господин Друзь против господина Шевченко. Друзь – этот тот самый знаменитый Друзь из клуба знатоков. Умный мужик. Но сделали его, как ребенка. Он еврей. И вот ситуация. Обычная питерская школа. Звонок из "штаба господина Друзя": "Мы хотели бы сделать детям подарки". Замечательно. Собираются дети, родители. Приезжает машина как бы от г-на Друзя, набитая красивыми всякими коробочками. Все в предвкушении манны небесной. Выходит из машины человек еврейской наружности, смотрит так пренебрежительно на собравшихся и говорит примерно следующее: "И шо это тут? И хто это здесь собгался? Мы помогаем только евгейским детям!" Закрывает машину и уезжает. После этого Друзь мог сколько угодно доказывать, что ему одинаково дороги и еврейские, и русские, и эскимосские дети. И что вообще подарков-взяток никому делать не собирался. Если вас облили дерьмом, вы можете отмыться, но запах все равно останется – вот закон, по которому почти любая чернопиаровая акция оказывается успешной.
А вот Юлий Рыбаков. Явно русский. Что ж, русский так русский, и на русских управа найдется. Предыдущие выборы в Думу. Около синагоги появляются надписи: "Рыбаков – наш друг". Чтобы и евреи возмутились, как эти "гои" своего Рыбакова навязчиво проталкивают, и православные от такого "друга" шарахнулись. А вот свежая шутка. Известно, что Рыбаков – член профсоюзного яхтклуба, ходит в составе команды матросом в дальние походы. И вот в желтой газете заметка, где не моргнув глазом журналист-киллер обвиняет его в том, что он отнял яхту у старого капитана, а потом и вовсе бросил ее гнить на берегу… Возмущенные члены Совета капитанов клуба пишут редактору, требуют опровержения. В ответ тишина, в которой точку поставит теперь суд.
Есть и более утонченные варианты. Вадим Густов баллотируется в губернаторы Ленобласти. И появляется великолепный красочный плакат, на котором изображен Густов в шикарном костюме. Сытый, довольный жизнью Вадим Густов. Полиграфия, повторяю, превосходная, а внизу крупным шрифтом – логотип финской компании, которая печатала суперплакат, и тираж – невообразимое количество экземпляров, приближающееся чуть ли не к миллиону. А это 1998 год. Народ голодный. Безработица. Инфляция чудовищная. И сытый, упитанный, процветающий Вадим Густов на шикарном финском плакате…
Программа была когда-то на советском телевидении: "Твори, выдумывай, пробуй!" В черном пиаре примерно так же: неограниченные просторы для творчества. Удар можно нанести с самой неожиданной стороны, примерно как в джит-кун-до Брюса Ли.
Питер. Наши дни. Скинхеды устраивают митинг в поддержку одного из кандидатов в губернаторы. Кому нужна поддержка бритоголовых? Кто их об этом просил? Правильно! Кто-то из соперников жертвы. Говорят, пацаны получили по пятьсот рубликов. Дешево и сердито.
Загадка: кандидат в депутаты приезжает на встречу с избирателями. Перед его приездом в районе отключают воду. Избиратели жалуются кандидату. Кандидат: "No problem. Just a minute! Еду в Смольный разбираться". Покидает сцену. Через час воду включают. Кандидат с триумфом возвращается к избирателям. Спектакль стоил дешево: водопроводчик выключил воду, а потом включил, в чем и сам после признался.
Вопрос: это какой пиар, черный или серый?
Серый, потому что кандидат создавал рекламу исключительно себе? Ответ неверный. Это черный пиар. Кандидат старался "опустить" действующего депутата. Тот, видите, не в состоянии решить проблему, а я съездил в Смольный, и вода пошла.
А вот еще вариант, от которого просто ум за разум заходит, и вся наша стройная классификация пиара летит к чертям. От имени кандидата в школах детям раздаются брошюры с некоторыми рекомендациями. Мерзкими. Но написано талантливо! У родителей волосы дыбом. Плохой кандидат? Негодяй?! Нет, мы теперь опытные, мы прекрасно понимаем, что против кандидата провели акцию черного пиара. Всё как на ладони. Но не для всех. Самые хитроумные могут решить, что помощники кандидата сами распространяли в школах эту брошюру. Зачем? Чтобы подать в суд, поднять шум и получить возможность на законных основаниях начать скрытую агитацию за своего кандидата раньше его соперников! Это называется "создать информационный повод"…
P.S. По закону джунглей?
Обитатели джунглей опасны, коварны. От соседа по ближайшей лиане только и жди какой-нибудь гадости. Желательно первым куснуть ближнего, пока он тебя не кусил.
Так же и в избирательной кампании? Ведь каждый может "замочить" соперника серией чернопиаровых ударов?
Нет, не каждый. Во-первых, для того чтобы свободно пользоваться черным пиаром, нужно сперва обрести одно необходимое для этого качество: подлость. Потерять достоинство и порядочность. Не каждый на это способен.
Каково тому, кто не применяет черных технологий? Как защититься? Надежной защиты нет, единственная надежда порядочного кандидата – интуиция избирателя. Теоретически тот же Друзь мог бы поймать исполнителей акции "подарки еврейским детям". Тогда бы он получил шанс как-то доказать, что его подставили. Но, во-первых, попробуй поймай! Удары ведь наносятся внезапно, исподтишка. Чтобы эффективно реагировать, нужно содержать службу безопасности, сравнимую по могуществу с ФСБ. Или, еще лучше, содержать саму ФСБ. Дорого! А как найти заказчиков плаката с изображением Густова? А как доказать, что демонстрацию скинхедов кто-то организовал? Или исполнителей шоу "Рыбаков, верни нашу яхту!" – как поймать? Случайно – можно. Но только случайно. Практически же жертва черного пиара беззащитна.
А если даже удалось найти исполнителей, то как найти заказчиков? А даже если известны предполагаемые заказчики и потерпевший пытается доказать что-либо через суд? Пытается, доказывает… Но он теряет драгоценное время и, опять же, деньги. Которых у него мало. Он уже завяз, уже "поплыл". После одного-единственного удара. А если еще удар нанести? А еще?
Теперь посмотрим на ситуацию с другой стороны – со стороны избирателя. Того, кому и адресован весь этот мутный поток. Как отличить правду от лжи?
Очень трудно. Времени мало. Что-то можно сразу понять, но всё – нет. Поэтому единственная рекомендация: изучайте историю кандидата за много лет. И делайте выводы сами.
Например, если английский избиратель вдруг узнает, что кандидат от консерваторов предлагает "всё отнять и поделить" – не поверит. Слишком это не согласуется с программой консерваторов. И с историей жизни самого кандидата.
У нас сложнее, но принцип тот же.
"Крепкий хозяйственник". Такое замечательное выражение. Надежда страны. Но выясняется, что крепким хозяйственником кандидат был еще во времена СССР. С компанией себе подобных так "похозяйствовал", что развалилось не только хозяйство, но и сама страна.
Или генерал. Воевал везде, где только можно. Знает, как навести порядок. Когда "банда Ельцина" продавала армию, седеющий генерал ничего не мог поделать: взирал на это преступление, бессильный, и по щеке его медленно катилась скупая мужская слеза. Тут стоило бы вспомнить, что комиссии по списанию и продаже военной техники состояли как раз из военных. Генерал там был не последним человеком. А все войны под руководством генерала бездарно проиграны. Если хорошо подумать, то можно прийти к выводу, что и сам генерал в этом немножко виноват.
И так далее…
В общем, необходимо вдумчиво изучать и анализировать кредитную историю кандидата. Его жизненный путь, поступки. Очень вдумчиво. Тогда удастся за пеленой пиарного наваждения увидеть происходящее. И надо сказать, что народ наш все чаще обнаруживает свое умение распознавать эти уловки.
Дмитрий Сычев
